Autoras: MG. Daniela Guerrero y MG. Maria Laura Russo
El Objetivo del presente artículo es distinguir las diferencias entre el Marketing y las Relaciones Públicas de manera conceptual y en el seno de las organizaciones; brindar un análisis del aporte de las Relaciones Públicas en la comunicación de Marketing Integral, presentar algunas de las herramientas o tácticas que se implementan en campañas de promoción e ilustrar con casos galardonados por la Revista Imagen (publicación especializada en relaciones públicas, prensa, comunicación y lobbying) que todos los años distingue a las mejores campañas reales, en las categorías Relaciones con los Consumidores y Lanzamiento de Producto, entre otras categorías específicas de Relaciones Públicas.
Introducción a las Relaciones Públicas Contemporáneas
Las Relaciones Públicas son la función directiva que estable y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y el público o públicos de quienes depende su éxito o fracaso.
A principios del siglo XX las Relaciones Públicas fueron utilizadas por poderosas empresas como herramienta para defender sus intereses y sus monopolios contra periodistas indiscretos y contra la normativa del gobierno. Muchos definen todavía a esta disciplina como una mera “persuasión” es decir, a “inducir” al público a tener comprensión y buena voluntad hacia algo, así se observa en la definición de Edward Bernays (uno de los pioneros de esta profesión, que llevó al plano académico sus teorías, y cuyos aportes continúan vigentes en la actualidad):
“Las Relaciones Públicas son una herramienta muy importante de adaptación, interpretación e integración entre individuos, grupos y sociedades. La comprensión pública resulta fundamental para existir en nuestro sistema competitivo. Saber como llevarse bien con el público es importante para todos… Mediante las Relaciones Públicas, un individuo o grupo puede asegurarse de que las decisiones públicas se basan en el conocimiento y la comprensión.”
Las relaciones públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción y comunicación para generar la comprensión y la aceptación del público.
Desarrollada por el Public Relations New. (Primer boletín Semanal sobre Relaciones Públicas)
La Public Relations Society of America (PRSA) adoptó formalmente en una declaración oficial sobre Relaciones Públicas (Oficial Statement on Public Relations) sus alcances profesionales y su contribución a la sociedad. En este documento podemos resaltar dos de los elementos que se vinculan a nuestro análisis:
Apoyo a las Comunicaciones de Marketing: combinación de actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea, incluyendo la publicidad, material entregado a la prensa, publicity, promoción, correo directo, los espectáculos comerciales (Ejemplo: el Quilmes Rock) y los acontecimientos especiales.
En Argentina el ejercicio de la profesión se refleja en los Alcances Profesionales declarados por el Artículo 3º del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, los mismos pueden consultarse directamente a través de www.rrpp.org.
Relaciones Públicas vs Marketing, aclarando la confusión
Muchos confunden las Relaciones Públicas con otra función de gestión, el marketing, un claro ejemplo de esto lo vemos cuando en ofertas de trabajo que solicitan representantes de Relaciones Públicas y resulta ser que el puesto de trabajo es para realizar acciones de venta directa; o cuando en una organización las funciones de ambas disciplinas convergen en un mismo departamento o división, a cargo de la misma persona.
Si bien las Relaciones Públicas (PR = Public Relations) se ocupan de la gestión de las políticas y procedimiento de la comunicación institucional, no se puede negar que cuando la empresa “habla a través de sus productos” nos encontramos frente a acciones integrales de Marketing y de PR. Mientras que el marketing se ocupa de identificar las necesidades y deseos humanos, ofrecer productos y servicios para satisfacer esa demanda y generar transacciones mediante las que se entregan productos y servicios a cambio de algo de determinado valor , las Relaciones Públicas brindan su aporte para generar publicity del producto y para consolidar planes de fidelización con el público cliente (actual o potencial) acorde a la imagen positiva que la organización desea proyectar.
La acción de publicity, es una incumbencia de los profesionales de Relaciones Públicas. Consiste en el envío de información a los medios de comunicación para generar una cobertura en el espacio periodístico. Se lo suele confundir con el termino publicidad, si bien en ambas se intenta mostrar las ventajas diferenciadoras del producto, las diferencias es que la publicity presenta como características la redacción periodística y es una publicación que no se paga, el público le confiere una mayor credibilidad porque es el medio quien avala la información. Como desventaja podemos mencionar que el profesional de Relaciones Públicas no define si ésta información se publicará o no, y si la noticia se publicará tal como se les proporcionó, éstas decisiones quedan en poder del gatekeeper o editor. La publicidad se paga y respeta un espacio fijo.
En la actualidad encontramos que hay organizaciones que en sus organigramas el Marketing es solamente una parte de la función más amplia de Relaciones Públicas, en otras ven el Marketing como la función mayor y las PR subordinadas a él. Sin embargo, en la mayoría de las organizaciones ambas son funciones de gestión diferenciadas, con metas distintas pero complementarias, que tratan con los diferentes públicos o stakeholder de la organización. El Marketing fuertemente vinculado con las necesidades del cliente y la estrategia de producto, las Relaciones Públicas cubriendo un amplio abanico de relaciones con varios públicos de interés: empleados, accionistas, comunidad, inversores, grupos de interés, gobierno, medios de comunicación, entre otros.
Otro de los aspectos que suele contribuir a esta confusión se vincula a la idea errónea de que la Publicidad es competencia exclusiva del Marketing. Mientras que los anuncios publicitarios que se realicen con el objetivo de dar a conocer el producto para incrementar las ventas deben encontrarse en la esfera del marketing, aquellos otros que tengan como fines mostrar todos aquellos atributos corporativos, es decir: la responsabilidad social, la reputación corporativa, el respaldo financiero, la proyección internacional, los acontecimientos especiales (aniversarios, inauguraciones, distinciones, etc.), enmarcados en el concepto de publicidad institucional, son exclusivos de las Relaciones Públicas.
Todas estas acciones de comunicación deben ser coordinadas y coherentes con la filosofía corporativa. Por ejemplo, el departamento de Relaciones Públicas no debería hablarle a los grupos ecologistas sobre el compromiso de la compañía con la protección del medio ambiente mientras que el Marketing comercialice productos nocivos para la naturaleza.
Aspectos estratégicos en la Comunicación de Marketing Integral
Por definición la comunicación de marketing integral o IMC (integrated marketing communications) se refiere al uso estratégico coordinado de elementos promocionales para garantizar el máximo impacto persuasivo sobre los clientes actuales y potenciales de la empresa.
El responsable de implementar un programa de IMC debe comenzar por identificar todos aquellos canales que el cliente utilizará para mantener su relación con la compañía, dado que será fundamental que se mantenga una coherencia en los mensajes claves que se definan para la promoción del producto.
Las estrategias que el gerente de Marketing defina en su plan de promoción deben ser coherentes con las estrategias que el DIRCOM (Director de Comunicación) decida implementar en el programa de Relaciones Públicas, esto lo orientará en la definición de herramientas o tácticas que resulten efectivas para cumplir con dicho objetivo. Las empresas deben transmitir el mensaje adecuado en el medio adecuado para alcanzar el resultado adecuado, así lo declaran expertos en el tema.
Por otro lado, y cuando en forma conjunta ambos responsables establezcan los alcances del Brief que orientarán las propuestas creativas de la agencia de Publicidad, deberán considerar el impacto de la ejecución de dichas campañas en los presupuestos de sus respectivos departamentos o áreas.
En este último sentido, es importante señalar que la implementación de una campaña integral le proporcionará a la compañía una reducción de costos, porque al lograr la sinergia en las acciones y piezas de comunicación, están logrando maximizar la eficacia de los canales de contacto, evitando las distorsiones o redundancias en el mensaje y estableciendo una relación más personalizada con sus clientes. Las acciones de promoción no siempre deberán conducirse a la realización de fuertes inversiones publicitarias en medios masivos de comunicación, sobre todo cuando la compañía tiene muy segmentado su público meta que exige una acción más enfocada a través de otros medios. Es aquí donde las Relaciones Públicas le brindarán al marketing un apoyo sustancial.
Tácticas o Acciones de Relaciones Públicas
En el apartado anterior presentamos al publicity como una de las actividades específicas de Relaciones Públicas. A continuación desarrollaremos otras estrategias o tácticas que pueden implementarse en un plan de IMC:
Relaciones con los medios de Comunicación: Las Relaciones Públicas se constituyen como una fuente de información para los periodistas. Es así como tanto el DIRCOM como las agencias de prensa mantienen una relación de mutua conveniencias con los medios, es decir, que les brindan la información, insumo básico, que ellos necesitan para cumplir con su función social de informar, formar y entretener a la sociedad.
El profesional de Relaciones Públicas esta altamente capacitado para vincularse con los medios, tanto por sus habilidades de redacción, por su capacidad de detectar issues o temas/problemas que pueden ser de interés para la opinión pública, como por su preparación para hacer frente a las demandas de los periodistas en situaciones de crisis, situaciones que a diario las organizaciones enfrentan y que una vez que se reflejan en la agenda de los medios se les exige una rápida y eficaz respuesta.
Dentro de las acciones que se llevan a cabo con este público encontramos las tradicionales Conferencias de Prensa, el envío de comunicados o gacetillas para su posterior publicación, el Press Kit o Dossier de Prensa (carpeta que contiene información de interés para la realización de la cobertura periodística: perfil corporativo o Fact Sheet, catálogo de producto, biografía del vocero, reporte o balance social, etc.) tanto en formato impreso como digital.
El Media Trip (organización de viajes para periodistas especializados, por ejemplo para mostrar el proceso de producción en las plantas ubicadas en zonas alejadas), el Media Tour (visita previamente pautas a las redacciones, radios y canales de televisión por parte de los ejecutivos o voceros de la compañía para darse a conocer en una etapa inicial de la empresa). Open House para periodistas, cuando las organizaciones abren sus puertas para que públicos específicos los visiten.
En relación con los empleados: en la actualidad el capital humano constituye un valor fundamental en la medición de los índices de rentabilidad de las compañías. Las acciones de relacionamiento con los empleados o colaboradores ofrecen apoyo a la organización y son muy importantes porque permiten lograr el buen rendimiento, cumplir con el concepto de manejabilidad, es decir que cada uno sepa lo que tiene que hacer para el logro de los objetivos. Facilita que la organización se encuentre preparada para enfrentar situaciones de crisis.
Se eleva la motivación y el sentido de pertenencia, lo que permite evitar los costos implícitos de tener elevados índices de rotación. Fomenta el espíritu de equipo, importante para la implementación y coordinación de los planes de IMC.
El personal integrado a la toma de decisiones de la organización permite que mediante un sistema de canales de comunicación ascendentes se presente información y sugerencias a los altos mandos, para la implementación de mejoras continuas y el cumplimento de los estándares de calidad total, atributo que como hemos visto constituye un pilar de la reputación corporativa valorado por el cliente.
El empleado o personal de contacto es quien se encuentra en relación directa con el consumidor, ya sea final o por medio de canales de distribución, es la cara visible de la organización que mantiene las buenas relaciones con su público externos.
Algunas de las herramientas que se utilizan con este público son: Carteleras, House Organ (revista interna corporativa, Buzón de sugerencias, Sistema de Reuniones, Sistema de Inducción (para la integración de los nuevos colaboradores) Planes de Capacitación, y otras que se constituyen como actividades de integración: Family Day, Fiesta de fin de año, Concursos internos o Programa de Incentivos (clases de yoga, musicoterapia en la compañía, festejos de cumpleaños, entre otros).
Relaciones con los consumidores: El sentido común afirma que no se puede vender algo que nadie conoce, ¿cómo puede un consumidor potencial querer algo de lo que nunca ha oído hablar? Una de las aplicaciones más útiles de las Relaciones Públicas como apoyo al Marketing consiste en construir y acercar la información de un producto o una marca antes de su salida al mercado, y una vez posicionado acompañar los planes de fidelización para mantener la lealtad del cliente a la marca.
Otras de las situaciones que se deberán detectar y gestionar desde el IMC es el reposicionamiento del producto cuando ya pasó de moda, o fue superado por el competidor y la empresa decide modificarlo; cuando se decide superar percepciones negativas, porque la empresa se enfrentó a una situación de crisis por sabotaje o baja calidad y tuvo que realizar un recall de producto, un ejemplo en nuestro país, que tuvo una amplia repercusión en los medios, fue sin dudas el que atravesó la firma Nestle con su línea de leche maternizada.
Algunas de las acciones entorno a los consumidores se enmarcan en las estrategias de Branding en español significa posicionar un símbolo o un nombre. Es el proceso de creación y gestión de una marca y consiste en lograr posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento por parte de los públicos meta; y de Co-branding, cuando se realiza la asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de ambas. Para que esta asociación resulte exitosa es de vital importancia la adecuación y complementación que se debe dar entre las mismas.
Hasta aquí hemos visto aquellos alcances de la profesión que complementan la implementación del IMC objeto de este artículo. Cabe destacar que las Relaciones Públicas también se encargan de gestionar las acciones de comunicación con otros públicos claves de las compañías, entre ellos:
Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organización como la propia comunidad, implementando planes de voluntariados, de captación de fondos para organizaciones del tercer sector, colaborando con actividades deportivas, culturales y de entretenimiento mediante los programas de patrocinio, mecenazgo y sponsoring, entre otros.
Asuntos gubernamentales: relaciones directas con las agencias legislativas y reguladoras en nombre de la organización. Como parte del programa de asuntos gubernamentales se pueden utilizar las técnicas de los grupos de presión, denominado lobbying. (Acción tendiente a brindar información legítima, técnicas, específica y especializada a los decisores públicos para su utilización en la aprobación de políticas públicas).
Relaciones Financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los accionistas o inversores y la creación de buenas relaciones con las entidades pertenecientes a la comunidad financiera.
Algunas consideraciones finales
Toda organización para cumplir sus objetivos de negocios, tiene que dar importancia tanto a las Relaciones Públicas como al Marketing. Cada una de ellas hace contribuciones únicas y complementarias hacia la construcción y mantenimiento de muchas relaciones esenciales para su supervivencia y crecimiento, ignorar alguna de las dos es arriesgarse al fracaso.
Desde el punto de vista económico, James E. Gruning, editor de Excellence in Public Relations and Communication Management, resalta las diferencias entre Relaciones Públicas y Marketing:
… la función de Marketing debería comunicar con los mercados de bienes y servicios de una organización. El principal objetivo del Marketing es ganar dinero, elevando la pendiente de la curva de demanda. El principal objetivo de las Relaciones Públicas es ahorrar dinero para la organización, creando relaciones con los públicos que limitan o realzan la capacidad de la organización para alcanzar su meta.
Por su parte Philip Kotler, catedrático de Marketing en la Universidad de Northwestern y autor de varios textos de esta disciplina reconocidos internacionalmente, afirma que las Relaciones Públicas constituyen la quinta P de la estrategia de Marketing, de allí que es fundamental disponer de un profesional de esta disciplina para el desarrollo de una Campaña de Marketing Integral.
Como hemos visto en su función de apoyo al Marketing, las Relaciones Públicas se utilizan para lograr una serie de objetivos, el más importante consiste en aumentar la concientización, informar y educar, para lograr la comprensión, la confianza y darle razones al consumidor para que compre el producto y se mantenga fiel a la marca.
La coordinación de los elementos promocionales en el contexto de todo el programa de Marketing requiere de una comprensión total del papel, la función y los beneficios de cada elemento. Las ventajas y desventajas de cada disciplina se deben equilibrar con el presupuesto promocional, las metas y objetivos del IMC, sin descuidar el impacto que cada una ellas tendrá en la reputación corporativa.
